2018年,所有品牌方包含各大闻名服饰品牌都在做的一件事情就是获取“用户画像”,只要用户画像满意明晰了,才干研制出有用的产品、供给有用的效劳。消费者主权年代现已降临,得用户者得全国,只要深化洞悉用户是谁,用户所想,更好的满意用户随时、随地、随心的消费需求,才干在剧烈竞赛中立于不败之地。
消费者主权年代现已降临,得用户者得全国,只要深化洞悉用户是谁,用户所想,更好的满意用户随时,随地,随心的消费需求,才干在剧烈竞赛中立于不败之地。
中心发现:
1、男装消费者购物短平快,更爱周五周日阅读
2、消费者初度触达淘系女装商场多以低端和平价的产品进行测验,之后大份额的消费者跟着时刻推移逐渐触摸高级产品,而且这个进步是逐级深化的,发作越迁的状况仍旧仅仅少量
3、新客进入女装工作初度购买类目是价位相对更低的裤子和T恤,并非连衣裙
4、连衣裙和T恤在随后几回流通中人数不减反增,调配年青化特性对T恤的流入添加起到了效果;连衣裙在服装品类价位处于中段,是女装用户对途径有开始信赖后的重要流入方针
5、羽绒服、毛呢外套高价品类是各个品类中潜力最强的两类,跟着其他品类的逐渐测验,高价品类如羽绒服、毛呢外套展示出了极强的老用户攫取力
6、穿搭办法上,男装夹克成潮流,男装消费者在发作穿搭风格的改变,消费者有越来越潮的趋势
7、在这一年里,女装消费者更偏心柔软随性风格的服装调配,T恤、毛针织衫成为了裤装的最佳调配,牛仔裤的进步也显得分外的杰出,与之对应的是衬衫、套装、制服这类OL场景下的品类调配下降。消费晋级的过程中,用户层面也在产品的组合调配、场景化调配的状况下进行了进一步丰富
8、男女装在不一起节,在不同品类上的购物诉求有所不同,能够给到产品设计做参阅
9、网红、明星效应快速带动女装商场
接下来从购物途径、穿衣调配、购物需求三个方面打开详细剖析
01
购买途径
下图是用天猫途径有购物行为(即成交订单)的男装消费者近一年的消费行为,制造而成的途径桑基图。咱们依据男装消费者在各店的购买次数把他们分红三类
只要一笔订单的同店初度消费者
有两笔订单的同店再次消费者
有三笔及以上的同店屡次消费者
对这三类消费者,咱们从中去追寻他们的阅读、共享、加购以及售后点评行为,发现关于男装用户,他们的整个购物链路十分简略,几乎不共享、大多数人不点评、经过加购再购买的人也不过对折,规范的短平快。
比照不同性别不同年纪段的男装消费者,得出了这样几条定论:
1、在男装的决议计划阶段,各年纪段的男性全年人均阅读量都大于女人。这个很好了解,由于自身男性购买占比就比女人高;就各年纪段的决议计划周期上来看,年青用户更情愿从引荐途径进行阅读故阅读量高,而年长用户更情愿从搜索进入,方针性更强,阅读数量相对较低。
2、从女人单次购买前的阅读状况来看,并非所有女人都把她们爱逛的能量释放在了给男性购买衣服上。特别是28岁以上的女人用户,购买决议计划时刻显着偏低,19-28岁的女人用户可能相对更用心一点,购买前阅读次数较多,单均阅读大约是28岁以上女人用户的1.5倍。
3、男性单次购买前的阅读状况与女人有显着不同,会出现两极分化的状况。年青的19-22岁,和年长的36岁以上,在购买前更情愿多逛多看,可是23-35岁男性的单次购买阅读更低。
总结来说,男装消费者全体的性别份额近乎对半,男性稍高;回到之前的拿着手机翻阅着男装的短平快决议计划者,其间可能有不少女人,选好了自己心仪的女装、口红、包包后帮男朋友和老公大约看看,然后迅速地下了单。而其间的23-35之间的这两个年纪段,大部分人可能是职场的中坚力气,在总算放松下来的周五晚上、在浪了一个周末的周天空暇,影响着男装阅读的星期散布。
女装消费者经过中低端品牌进入线上商场,独爱买裤子
咱们对2016年进入淘系女装商场的消费者进行了一轮在品牌挑选上的数据研讨。
首要是女装用户,咱们选取了16年进入淘系女装商场的这一波消费者;其次是品牌层次,依据品牌的产品定价和淘系服装商场的长尾特性,咱们把品牌别离区分为奢侈、高级、中端、平价和低端五个等级,与之对应的品牌数份额依次是1%、9%、20%、20%、50%。之后咱们去研讨每个消费者进入之后触达各个层次的品牌的先后次序得到了下面这张图。
咱们来看结果:消费者初度触达淘系女装商场多以低端和平价的产品进行测验,之后大份额的消费者跟着时刻的推移逐渐触摸越来越高级的产品,而且这个进步是逐级深化的,发作越迁的状况仍旧仅仅少量。再看服装商场高端品牌招引的用户,比照榜首次和第四次的用户群,不难发现初度测验就挑选高端的用户仅为变迁而来的用户数量的1/5。参照全体上只要约1/3的用户没有发作品牌跃迁改变的现实,商家更有必要掌握用户的改变途径。
看完了层次,咱们进一步探求了用什么品类来切入消费者会有更好的效果。相同的咱们拉取了2016-2017女装消费者中有购买过至少三个品类的消费者,依据消费者进入品类的次序复原了用户的品类挑选逻辑,这张图里展示了女装用户在工作出售规划排Top9的品类(从上往下为1-9)中的进入次序。
1、不难发现,进入过两个类目的用户中,至少有约3/4的消费者在两年间先后进入过7个类目。
2、新客进入女装工作的初度购买类目是价位相对更低的裤子和T恤,并非女装工作规划最大的连衣裙。
3、连衣裙和T恤在随后的几回流通中人数不减反增,调配年青化的特性对T恤的流入添加起到了效果;连衣裙在服装品类价位处于中段,是女装用户对途径有开始信赖后的重要流入方针。
4、羽绒服、毛呢外套这两类高价品类是各个品类中潜力最强的两类,跟着其他品类的逐渐测验,高价品类如羽绒服、毛呢外套展示出了极强的老用户攫取力。
前面男装消费者的决议计划,咱们分类后发现了其间一些差异,但剖析办法是多样的,对女装的研讨则采纳了不一样的办法:首要是衡量决议计划的办法,对男装用户咱们去看了单均阅读量,当然这也是由于男装用户全体的短平快决议计划特征;而对女装用户,咱们采纳从榜首次看到所购产品到其最终下单的时长来剖析。其次,对男装用户咱们进行的是年纪和性别两维度的区分,而关于女装用户,咱们则经过年纪、性别、工作、学历和人生阶段,挑选出了其间五个特征人群,下图是咱们发现的一些结果。
前面屡次说到了高价的羽绒服和毛呢大衣这两个品类,咱们特别来比照看看这两个品类上,消费者的挑选有什么兴趣点:
不管从品牌层次、还是品类挑选,数据都进一步印证了跟着购物深度的添加,消费者会更情愿对途径给予信赖、购买更贵的产品、更高级的品牌,也像全链路的复原中的结果——从加购、阅读、点评乃至共享等方面和商家发作更多的互动。
02
穿搭办法
评论消费者的决议计划链路复原和产品挑选形式之后,咱们经过购物篮剖析了在强调场景化运营的大布景下,细节品类的调配发作着怎样的改变。(想了解购物篮剖析,可点击此文了解:做好产品调配购物篮剖析,进步连带率,促进业绩添加)
先来看看男装:
咱们从上图观察17年和16年相关购买的改变,发现跟衬衫相关的调配,比方衬衫和牛仔裤、衬衫和T恤,之间的相关购买的概率是下降的,相反的跟夹克相关的调配,比方夹克和休闲裤、夹克和T恤,之间的相关购买概率在大幅进步,所以咱们以为男装消费者在发作穿搭风格的改变,消费者有越来越潮的趋势。
那么比照三年的改变会发现,从15年到17年,每一年购物篮组合的杂乱程度都在升高,这就代表着女装用户越来越倾向于进行相关和调配购买。再来看数据,2015年时只要10个品类组合一起出现的概率超过了20%,而到了2017年,组合的数量进步到了67%。这阐明了在消费晋级的过程中,用户层面也在产品的组合调配、场景化调配的状况下进行了进一步的丰富。
相同的咱们来看一下她们更喜好什么调配?调配办法在三年间发作过哪些特别的改变?
经过对新增调配组合、相关度上升的调配组合、相关度下降的调配组合的剖析,咱们发现消费者穿搭的改变形式一会儿就明晰了起来。在这一年里,女装消费者更偏心柔软随性风格的服装调配,T恤、毛针织衫成为了裤装的最佳调配,牛仔裤的进步也显得分外的杰出,与之对应的是衬衫、套装、制服这类OL场景下的品类调配下降。
来历:榜首财经
03
购物诉求
经过词频剖析哪些用户诉求影响消费者决议计划
首要咱们来看一下之前说到过的羽绒服,它的消费者期望在保暖后诉求之外还能够到达修身的效果。前面的购物篮剖析中,咱们发现夹克逐渐地替代了衬衫,成为了调配T恤和裤装的挑选。那么关于夹克,能够发现消费者其实愈加垂青其性价比,一起关于夹克也添加了加绒保暖的时节诉求。
此外还有必定份额的消费者说到,夹克其实是为自己的老公购买,从中能够得知整个女人用户在途径上的购买力度是十分强的,依据这样的特征,途径和店肆能够适当地重视和推行已婚女人集体,成为咱们男装消费者的一个重要的主打对象。
咱们发现休闲裤的消费者关于其面料原料和做工的重视度在上升,猜测弹性透气将成为新的需求。而反观T恤消费者则越来越重视T恤的面料原料是不是纯棉,一起伴跟着消费晋级,T恤的样式版型重视度也在上升。消费者期望T恤穿起来愈加帅气。
咱们来回忆一下方才看到的四个男装品类的特征。这些词云图里你形象最深化必定是“老公”这个词吧。这个词的出现,不只意味着广阔女人消费者在为男性挑选男装过程中起到了重要的效果,一起也印证了男性用户在整个点评系统上表现了较小的力气。
相同在冬天品类第四季度的特征中,咱们会发现美丽外观的特点是高于其他特征的。与之对应的是第二季度、第三季度相对来说气候较酷热的时节,这样的时节更多服装是贴身穿戴的,故面料成为了用户重视的重心,这个定论不难得出。而关于咱们春季、冬天,在号称是“时髦终结者”的羽绒服的挑选中,用户十分重视穿了这么厚的衣服后,是不是能够显示出更好的外观,这也表现了女人用户在冬天仍旧爱美的特质。
这里还有个小细节,能够发现第四季度物流和售后情绪的提及率会比较高,也就是在第四张图会出现较大份额的绿色面积。众所周知双11、双12是物流的高峰期,用户在这个方面表现出了比较大的点评反应,也阐明这也能够是商家能够主打的一些主力点。
网红、明星效应快速带动女装商场
为了进一步探求用户的挑选次序和品牌之间的联系,让商家有更明晰的感知,咱们以天猫KA商家为例,来看看在这个更具象的品牌定位的缩影下的用户挑选。在这里咱们选取了几类天猫的KA商家群,依照天猫内幕的规范区分为以下几类:少淑KA、熟女KA、淘品牌KA、世界时髦KA、品类KA、海外世界KA、世界高端KA、设计师KA。
其间以世界高端KA为例,它是单价十分高的商家集体,接下来是设计师KA还有熟女KA的单价是紧随其后的。咱们经过对这几类商家群在新客和老客的份额上,在商家数量和出售额的改变上,得到几个定论:
首要头部各类型的店肆途径新客的占比其实是比整个大盘要高的,那么在这个高新客占比中有一个集体,它的新客占比是特别高的,这个集体就是前面说到的均匀件单价相对较低的淘品牌KA。在到达了必定的品牌影响力的基础上,它经过这样的单价战略,为途径招引了十分多的新客。
那么与之相对应的,在整个KA商家圈中新客占比相对较低的是世界高端KA商家,也是方才说到的均匀件单价最高的集体。这是由于用户跟着购物深度的添加,购买次数也随之添加,所以新客在整个高价端品牌上的占比不高。
综上,在天猫KA商家群中,价格定位不一样的商家就会有不一样的功能定位。关于淘品牌而言,它的新客吸纳才能十分强,而关于一些逐渐添加的价位段的商家而言,它将途径新客转化为常客的才能更强。
最终,我给咱们共享一个和天猫KA商家群相对而言比较有各异性表达的集体——星店和网红店。近两年这两个集体的生长十分迅速,出现出了十分大的发展速度和十分快的出售额添加。
这类店的出售额在近两年中出现出翻倍的趋势,且新客浸透力很强。咱们比照价格发现,其实网红店和星店的产品单价处于一个和淘品牌相等或稍高于淘品牌的地位,所以也有十分好的拉新才能。一起近几年网红效应影响着消费集体,反应在服装途径上就出现出了网红店、星店有着十分高的发展速度,也表现了服装消费者关于消费诉求中满意粉丝效应的特征。