据国际服装鞋帽网了解，2016年底，当红体育品牌Under Armour呈现自上市以来的第一次亏本。2017年，又阅历了裁人重组、下调预期、CEO离任……这些之前投资者完全没想到会与Under Armour沾边的事。
在时髦与运动结合得更加严密的时代，这个曾经以功用和科技感赢得商场的运动品牌，现已变得不那么受消费者欢迎了。
在8月最新发布的财报里，到6月30日的二季度，Under Armour(UA)现已有1230万美元的净亏本，接连两季未能完成盈余。
虽然运动风这几年气势正猛，爱运动的人也越来越多，整个体育用品商场都在朝着更宽广的方向开展，可是这个本来风头强劲的体育品牌却因太过于专业化而呈现了问题。
UA 以紧身紧缩衣发家，用着重产品的功用性方法，成功跻身运动服饰商场。一手创立了这个品牌的前CEO Kevin Plank供认，UA在产品的外观规划上还欠缺时髦度。
消费者对UA的品牌特征越来越不确定，这个品牌代表什么?在哪个体育范围内更专业?这些都让消费者感到含糊。UA品牌全体依然杰出，但缺少品牌的清晰度，最要害的是，它现已不酷了。
高科技定位 快速上位
自打创立以来，Under Armour就是以一家科技公司的形象站在消费者面前，着重服饰的功用性，对外观的时髦度并不过火着重。
1996年，创始人兼CEO Kevin Plank创立该品牌，主打制作出能快速排汗、让运动员在剧烈运动中保持身体清新和轻盈的高功用紧身运动服。尔后，凭仗产品的专业性和高科技形象，UA在许多体育品牌中脱颖而出，遭到工作运动员和年轻人的追捧。
面临现已被运动品牌巨子们分割殆尽的形势，UA通过创立紧身衣这个新的产品品类瞬速切入商场。这样做的好处是，避免与大品牌正面竞赛，也能够赚取更高的赢利。并且最早打进细分商场的品牌，往往给消费者最深入的印象，稳扎稳打地稳固自己的位置。
关于许多运动品牌来说，用的原料和概念实际上差不多，营销之道在于怎么把技能包装成令人兴奋的概念，一会儿就捉住消费者的眼球。
耐克推出可视化气垫鞋底，将鞋底的一部分显露通明的空气柱，以此来表现它的缓震才能。视觉上和概念上都特别简单让人了解“脚下踩着空气”的概念。阿迪达斯选择了将Boost外露，让消费者能用肉眼看到或许用手摸到那些柔软而有弹性的泡沫颗粒，实际上和耐克的可视化气垫一个套路，都是利用技能概念来做营销。
紧身衣和专业性就是UA撬动商场的杠杆，着重科技面料的塑形、快干、排汗和简便的功用。当UA推出第一件运动紧身服时，商场上没有这类产品，这种紧身运动服，干爽、凉爽又简便，满意了运动员及运动爱好者的实际需要。其时，体育用品职业的巨子耐克、阿迪达斯并未注重这一商场，没有相关的专业产品。UA紧身衣一推出，便在高功用紧身衣商场以70%的占有率远远地将运动品牌巨子们甩在死后。
体育品牌都熟悉这样的套路：用以改进功用的新技能、美观的外观规划，再加上体育明星加持，就能在运动装备界掷出一些声响。
同时为了站稳商场，Under Armour力推具有不同功用的不同系列产品，不只切入了独具功用的细分商场，紧身运动服也成为运动服装工业增加最敏捷的门类之一。UA将专业性变成品牌招引注意力的利器，运动者期望透过穿上专业的运动服，表现肌肉的力气与美，紧身运动服不光满意他们实际上的需求，也满意了心理上的寻求。
不可否认，专业性和科技性曾经是UA开拓商场的一大法宝，可是关于现在的人来说，他们不只期望穿戴运动服在健身房里运动，也期望能够出街。不那么时髦的UA明显没有跟上盛行的脚步。
从专业性到时髦
近些年，跟着人们对健康的注重，越来越多人开始了体育运动，可是运动服装商场却逐渐低迷。
以2016下半年为例，Nike股价下跌了11%，Under Armour股价下跌了14%，Adidas股价上涨了25%，Puma股价上涨了20%。关于运动品牌来说，胜败的要害是产品的立异，以及对商场变换的把握。
运动品牌只着重运动功用是远远不够的，跟着运动时髦风潮大的到来，在运动服装商场，多数消费者购买某一品牌的服装更多是为了潮流和舒适，而不是有专业的运动需求——消费偏好正在从寻求功用转向寻求日常穿戴的调配和时髦感。运动品牌必须明白，比起体育明星在运动场上穿的是什么，人们现在好像更重视明星和红人们穿的是什么。资助体育明星着重运动专业性那一套营销方法现已过期了，关于运动品牌来说，娱乐明星或许自媒体人正在对消费者发生影响力，带货才能比更倾向于运动概念的运动员或是某只球队更大。
来看两个逆势上涨的比如：阿迪达斯和说唱歌手Kayne West合作了Yeezy Boost，Kayne West和妻子金·卡戴珊向来是娱乐圈和时髦界的论题制作机。关于时髦品牌来说，和网红、潮人进行合作，成为交际网络上的论题，然后定量出售的套路习以为常。现在阿迪达斯把它用到了运动鞋上，就一下火爆起来。
相关于Under Armour节节亏本的悲剧，Puma完全靠着时髦偶像Rihanna妙手回春了。Rihanna成为Puma的构思总监之后，穿戴自己规划的鞋收支时装周，各种街拍，让Puma从运动品牌变身为运动时髦潮牌。
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