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富安娜渠道暗战无死角 

发布时间:2011-07-06 16:49:21 浏览次数:261 来源:中国纺织报  我来说两句()

在富安娜制订的“三屏”计划中,快速反应必不可少,精准的研发方向更是会在极短时间内接受市场无情的考验。
  早在今年年初,国内著名家纺品牌企业富安娜对外宣布,该公司成功夺回“fuanna.com”国际顶级域名。这是继谷歌、宝马、苹果、阿迪达斯等国际著名品牌通过域名争议解决中心成功夺回自有品牌域名之后,本土品牌企业在2011年域名争夺“自卫反击战”中取得的首场胜利。

  而在此之前,同是上市公司的富安娜与罗莱家纺因网络侵权也曾刀戈相向,目前案件已被提交到北京市海淀区法院进行审理。抛开案件本身不谈,两大家纺巨头的纷争,其实只是网络销售渠道流量争夺的冰山一角,种种迹象表明,网络营销以及知识产权正在成为家纺企业争夺的下一个热点,折射出他们除了务实地赢利之外,开始向“虚拟”营销靠拢。在电子商务模式愈加趋同的今日,如何快速、全面地吸纳当下流行的销售模式,将成为先人一步的法宝。

  全方位应对“两低一高”

  富安娜所处的家用纺织品行业是纺织行业中的子行业,受到国家提高内需政策的激励及消费升级的趋势影响,近年来处于快速发展阶段,最近几年都保持着二位数的增长。如今,不仅是富安娜,罗莱家纺、梦洁家纺等家纺类上市公司也在建立自己的网络营销渠道。对于产品包装比较标准化的家纺产品而言,电子商务不仅是线下渠道的有力补充,而且,未来所占的比重也会越来越高。

  富安娜公司董事长林国芳在接受记者采访时曾表示,目前家纺类电子商务的市场格局和线下差不多,即没有一家的电子商务销售占比特别大,销售额最大的估计也就在5000万元左右。市场格局呈现两低一高的状况,第一个低是电子商务的进入门槛低,第二个低是每个品牌的网上销售额占总销售额的比例低。一高是说,家纺行业在电子商务里销售占比高(50%~60%的增长)。家纺业已成为除了副食品行业外,电子商务发展的另一匹黑马。“主要原因是目前居民对于家纺产品消费需求在增加。”林国芳解释说。

  据悉, 除了官方网站之外,富安娜目前在淘宝也开设了官方旗舰店。林国芳曾表示,在2010年前期,富安娜的电子商务重点是规范网络渠道,而在今年上半年,公司将会利用已架构好的网络分销渠道进行深耕细作。此外,为了避免对品牌实体店的影响,富安娜专门研发了符合网络消费特点的专供产品在网络上销售。“线上线下不会冲突,反而是一个互补的渠道。”林国芳说。据悉,2010年的“光棍节”(11月11日)当日,富安娜在淘宝网的单日营业收入创了网店销售新高。

  如今富安娜已经在开始探索如何将电子商务与全国门店销售结合起来,实现传统销售与电子销售相结合的新商业模式。据富安娜新渠道事业部总经理林孝建介绍,不同于其他品牌的单一模式,富安娜的电子商务是以“三屏”为主题进行架构的,即:以电脑显示屏、电视银屏、手机显示屏所形成的网络BTC 、BTB销售,手机播报购物与银行系统自动结算相结合的销售,电视购物销售者三大销售渠道同步进行的。在团购大热之时,富

安娜也适时抓住了这一机遇,从2010年开始,公司就通过与腾讯、拉手网等网络团购企业进行合作,进行了网络组团消费的销售尝试。

  产品与市场同一语境

  作为一个基业常青的企业,必须要让产品开发体系遵循市场的需求导向。在富安娜制订的“三屏”计划中,快速反应必不可少,精准的研发方向更是会在极短时间内接受市场无情的考验。作为研发团队又将如何解读市场的需求,作为一个上市公司又将如何激励员工将市场需求导向发挥到创新的极致。

  “麦肯锡公司在调查《将用户需求翻译成产品属性》一文中就曾经讲到,把用户需求翻译成汽车产品属性对汽车制造商来说一直就是一项巨大的挑战。有很多原因使得这项工作变得如此艰难,其中之一就是,负责定义和分析用户需求的市场研究人员,与负责设计产品属性来满足需求的工程设计人员,他们所讲的是不同的语言。这种挑战不仅仅存在于汽车行业,对于其家纺行业同样适用。”林孝建向记者谈到。“解决这个困难的关键就是要进行商情调查、产品项目可行性分析、产品投放跟踪,这三个环节通过‘语言’的转化,来实现‘语义’的一致性。”林孝建如是说。

  在该公司向记者提供的《富安娜2009年商情调查报告中》,就明确提出了“功能性家纺的需求将在高端消费人群中成为趋势”。产品规划人员、研发人员据此进行的规划以及研发工作,需要从功能性面料的研究或选择、填充材料的研发或选择等技术领域将商情调查表达的‘语境’实现一致性转化。在产品研发出来的试点性投放过程中,跟踪人员就需要以销售数据、消费者美誉度等进行分析,并提出纠偏性意见,确保产品语言和市场需求在语境方面一致。

  在上市前,富安娜就为公司100余名员工配置了股权,在近200多名享受期权激励的人员名单中,产品开发人员占到了10%,体现了富安娜将经费向研发倾斜的思路。在今后的期权激励中,公司还将对产品开发人员持续重点关注。

 

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本文关键词: 渠道 富安娜

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