品牌服饰公司线上表现分化明显,强势龙头品牌表现更佳。分离天猫渠道Q3销售及双十一表现来看:1)运动鞋服行业景气度较高,电商渠道仍处于高速增长的通道中,安踏体育/李宁双十一电商销售流水增速均超越60%;2)以森马服饰、安踏体育等多品类、多品牌运营的品牌公司的电商销售收入增速维持较好,两者2018Q1-Q3及双十一销售流水增速维持高增长;3)传统线下强势品牌表现优于淘品牌,天猫双十一销售女装排行榜前十中仅有韩都衣舍为淘品牌;4)电商运营才能及前期营销投入对电商平台活动收入增速表现影响大。
将来趋向:优质龙头品牌竞争优势仍存。在线上销售竞争愈加剧烈的状况下,我们以为将来品牌服饰线上销售趋向为传统强势龙头品牌在线上渠道依然具备竞争优势:1)产品力和强大供给链:龙头品牌服饰企业具有稳定的工厂资源和消费体系可以对产品质量停止保证,长期更受消费者喜爱;2)龙头企业在其范围效应下对营销投入相对较高进而获取较好的营销效果;3)深度规划的线下渠道引流效果强。
投资倡议。我们以为经过前期调整优质企业已完成在产品端、品牌运营战略及渠道规划上竞争力的质变,优质高端品牌公司、运动鞋服范畴龙头终端销售表现优于行业均匀程度。从估值程度上看,品牌服饰板块估值程度已由Q1末的24倍调整至当前15倍,我们以为当前估值吸收力较此前有所增加,短期维持中心引荐比音勒芬、歌力思,长期看好上海家化、海澜之家。
风险提示:宏观经济不景气形成终端消费需求下滑;线上流量的下滑形成销售收入下滑的风险。