2018年中国朴素品数字消费市场洞察
2018年中国朴素品消费市场依然增长强劲，增速坚持在6%。全年市场销售打破1100亿欧元，占全球市场33%。BCG预测，到2025年，中国个人朴素品消费将坚持5-6%的复合增长率，到2025年打破1600亿欧元，奉献全球41%的朴素品市场。
在高端朴素品（true-luxury）中，成衣、珠宝、包袋是销售额最高的三大品类，各自约奉献60-70亿欧元的批发销售。从浸透率看，过去12个月购置过朴素品成衣的消费者占比高达61%，抢先其他一切品类。
中国朴素品消费者年轻化的趋向将持续下去，30岁以下的朴素品消费者在本次调研中占比48%，他们同时奉献了42%的消费。35岁以下消费者的比例则会高达78%，批发额的奉献也到达了74%。能够说谁能博得年轻消费者的心，谁就能博得中国市场。
从品类上看，年轻消费者在成衣、饰品和鞋上的购置力十足，分别都有超越50%的年轻消费者去年购置了相关产品。而珠宝和包袋则更受成熟消费者的喜爱。
从地域上看，大城市照旧是朴素品消费的大本营，70%的销售来自50个二线以上的城市消费者，其中北上广深四个城市占比26%。三线以下城市固然也奉献了35%，但消费高度分散在超越2000个城市。此外，与高线城市相比，低线城市的消费者在成衣、珠宝和包袋品类上的支出有较大差距。
朴素品品牌要触达这局部消费者还需求在渠道营销规划上有所创新，并且需求谨慎考虑产品战略。
以KOL、品牌自有账号和社交广告为代表的社交媒体和其他数字媒体照旧是品牌引流最重要的渠道，近一半的消费者是经过上述渠道关注到品牌动态。
值得留意的是，比照上次调研发现，以朋友圈为代表的熟人社交以及店员交互带来的影响明显提升。一些线下创新的营销活动（如品牌展览、走秀、创意户外广告等）抵消费者的吸收力也有所增加。
对社交渠道进一步剖析，在“发现”和“研讨”环节，包括朋友圈广告、朋友分享、小程序和微信公众号的微信生态圈是消费者运用最多的社交渠道，占比分别是52%和43%。其次为微博和小红书。短视频平台在激起朴素品消费方面的才能并不突出。
传统的社交渠道主要以信息发布为主，消费者社交圈层差别化较小。而今天的消费者社交圈层呈现多样化的趋向，社交场景越来越碎片化和个性化。
调查显现，30岁以下的年轻人中有70%以上容易遭到不同类型KOL的影响。过去一年，各类KOL也有了新的运营形式。
首先时髦博主们开端经过小程序运营自有电商平台，即“内容电商”；有一些KOL以至开端深化到时髦产业链的发明环节，与品牌推出联名限量款；而明星和超模等传统明星则纷繁拾起平民化的人设，以更有亲和力的穿搭、更有自创和参考意义的人设吸收消费者关注；网红类KOL则在走明星化道路，在多个平台出击，靠制造不同方式的内容吸收消费者，90后、00后消费者是他们的忠实拥趸。
国外市场中明星和网红的社交话题相对单一，不外乎时髦、日常生活和游览等。而中国市场中，KOL们的话题品类则高度碎片化，健身、美食、文娱八卦、星座、母婴都能够成为营销内容的载体。
从方式上看，数字生态体系发明偶像和沉浸式的虚拟体验正在逐步崛起。前者让消费者直接参与到《发明101》等节目和流量偶像的打造中，粉丝与偶像有较深的情感链接，更愿意为偶像而消费。而游戏和游戏衍生的虚拟偶像在技术的协助下能够让消费者取得更丰厚的沉浸式的数字体验。
共同的中国市场也培育出共同的消费习气，不但购物途径数字化水平极高，且有80%以上的消费者在购置朴素品时选择线上研讨、线下购置，这一比例比全球均匀高出30%，且较上一年提升了20%。值得留意的是，即便是发作在海外的消费，消费者在购置前也在境内遭到线上触点极大影响。
深化剖析线下渠道我们发现，购物中心依然是国内线下最主要的渠道，而新兴的快闪店也对销售直接产生了带动作用。
随着线上线下交融趋向越创造显，消费者对线下的体验也有了越来越高的请求。有30%以上的消费者表示等待品牌经过智能试装、VR/AR体验、智能互动屏、自助商品阅读和自助下单等技术手腕，改善线下消费体验。
从调研结果看，线上渠道占朴素品销售额约12%，与去年相比没有明显变化。值得一提的是，随着小程序的提高以及品牌公众号运营的提升，品牌自营线上销售渠道正在逐步兴起，占线上整体的三分之一，成为过去一年快速增长的新兴渠道。
数字生态重塑中国朴素品营销
整理以上趋向洞察，我们察看到，过去一年为了顺应中国消费者年轻化、数字化的趋向，朴素品品牌继续加大了在中国的数字营销投入，特别注重经过社交媒体战争台提升与消费者的直接互动，以至拓展线上消费渠道。
从数字媒体角度察看，数字媒体从内容到表现方式上都愈加丰厚，趋于可视化；垂直电商和电商平台的搜索及购置功用重要性提升；品牌官网投入趋于稳定，所增加的投入更多在微信端、小程序及公众号。
另一方面，传统渠道的影响投入持续转移，快闪店和PR线下活动成为不多的增长点。过去一年，朴素品牌更乐于投资大型活动，吸收消费者眼球的同时宣传品牌肉体。快闪店的投入本钱小，但是可以吸收更多客流并转化为销售。其他传统线下营销投入减少或持平。
随着数字营销费用的水涨船高，如何提升营销效率成为各品牌的燃眉之急。数据洞察驱动、玩转社交和全渠道联动将成为各大品牌的必修课。
数据洞察驱动：基于大数据剖析消费群体的特征和需求，并以商业数据洞察驱动营销决策。数据洞察驱动的第一步是树立并打通线上线下跨触点跨渠道的消费人群互动，抵消费群体分流程（从发现、购置到售后）停止统筹管理。鉴于中国消费者的共同购置习气，朴素品牌同样还需求对中国朴素品消费者的境外及境内消费数据停止整合，更好的停止CRM管理。
第二步是实时广告投放监测，例如在展开营销宣传活动的同时应用素材测试，实时调整不同渠道营销战略，矫捷优化资源分配。
最后是量化效果，依据实时投放优化并调整不同消费触点的营销预算分配。
玩转社交：要完成高效社交影响，品牌需在目的人群精准度、协作媒体精准度、触点延展、内容创作四方面齐头并进。
全渠道联动：消费者触点日益复杂和碎片化，朴素品品牌需求结合全渠道为消费者提供更针对化、更完好的品牌体验。特别是触点差别化不够、形象不分歧、线上线下割裂等应战。品牌需尝试不同的应对之策。
要做到以上几点绝非易事，品牌需求在长期内建立三项内部才能，才干完成数字化转型。
第一，统一的数据整合剖析才能。企业需求整合各业务部门的数据资源，树立整合的数据平台，并以数据驱动停止决策。
第二，愈加灵敏的组织与工作方式。重塑矫捷迭代的工作方式与文化，统一目的，完成“交响乐团”式的跨部门数字化转型。
第三，前沿IT工具的赋能提升。打造数字化时期下的IT根底设备，交融各项创新IT技术以提升顾客体验与企业运营效率。
将来已来。面对年轻的消费者和高度化的社交媒体时期，过去的经历曾经过时，对胜利的自满只会是企业的担负。只要那些勇于迭代试错，置信数据而非经历直觉的先行者才干在潜力宏大的中国朴素品市场中突围。
人才招聘①