1、快时髦行业呈现“慢下来”趋向
快时髦是一种“快速响应顾客时髦、潮流消费需求”的服装消费形式,旨在经过优化供给链,缩短服装产品从消费到销售的周期,以较低的价钱为顾客提供具有一定时髦性的服装。快时髦的主要特性有以下几点:
从消费群体来看,生活在一二线城市,爱美爱社交的30岁以下职场男女,是快时髦的主要消费人群。从年龄构造来看,90后占比过半,00后也逐步崛起,成为快时髦行业不容无视的重生消费人群。
近年来,随着人们消费需求的不时转变,快时髦品牌的吸收力在逐步降落,其过火图快的经历方式难以为继。而随着资源及人力密集型产业开展面临窘境,快时髦品牌由于管理团队反响不够灵敏,利润空间被逐步紧缩,开展速度明显放缓。
从门店数量上看,近两年我国快时髦新增门店数量呈降落趋向。据不完整统计,2019年,包括H&M、ZARA、优衣库、MJstyle、无印良品、UR、C&A、GAP在内的8个快时髦品牌,在内地共新增218家门店(不含晋级重装门店),创历史新低。
2、中国快时髦行业洗牌加剧国产品牌挤入前三
当前国内经济与居民收入增速逐渐放缓,消费者开端摆脱对高端品牌、高单价的自觉崇拜。随着快时髦热潮的逐步退去,快时髦品牌的业务增长呈现分化。在消费者回归理性消费的背景下,优衣库胜利顺应消费者关于高性价比的追求脱颖而出。
2019年4月,《互联网周刊》和eNet研讨院结合发布2019快时髦品牌排行榜。该榜单统计了150个快消品时髦品牌,其中优衣库、ZARA和韩都衣舍位列前三,在前十的排名里,后七位分别是H&M、Adidas、Nike、ONLY、VERO MODA、森马和安定鸟。
比照2018年榜单前五的排名,Adidas从第二名退居第五名,韩都衣舍挤入前三,ZARA从第三跃居第二,优衣库与H&M排名不变。
经过榜单能够看到虽然经过了一轮又一轮的洗牌,国产品牌可以上榜的照旧是原来的传统服装品牌或韩都衣舍这类淘品牌。诸如UR、MJstyle、热风等外乡快时髦品牌,排名与H&M、Zara还相距甚远。
韩都衣舍等淘品牌能跻身第三,与我国服饰行业电商浸透率不时进步和线上购物直播日渐兴旺有关,特别是直播作为新的流量赛道,催生了薇娅、陈洁kiki等带货主播,这些头部主播们经过C2M形式,可以本人开发产品,改造上游供给链,从而抢占了快时髦行业一定的市场份额。
3、国际巨头迎来关店潮优衣库逆势上升
随同着商业地产的迸发,国际快时髦品牌在中国快速扩张。2002年,优衣库在上海开出第一家门店,自此拉开了中国快时髦市场的序幕。几年后,H&M、KM、ZARA、Forever 21等诸多国外快时髦品牌也先后进入中国,并开启长达近10年的“跑马圈地”时期。
近年来,受商业地产行情低迷、电商平台的冲击和消费晋级趋向的影响,快时髦在内地市场的扩张步伐不断放缓。2018-2019年是海外快时髦品牌在中国销售开展的分水岭。
H&M和GAP在中国的业务呈现明显下滑,18年全年销售分别减少3.0%和18.2%,Zara母公司Inditex的销售增速也开端放缓至9.2%,英国高街品牌TOPSHOP和NewLook在2018年宣布撤出中国,Forever21在19年4月宣布退出中国。
2020年疫情的发作和全球经济环境的持续低迷加剧了国际快时髦品牌的退出。2020年3月,GAP旗下Old Navy宣布正式退出内地,效仿ZARA失败的Esprit于5月底全面关店,宣布暂别中国市场。
在此背景下,优衣库仍然坚持着年均百家新店的开店速度,在内地新开店数不断居国外快时髦品牌新开店在内地数第一,表现尤为抢眼。截止2020年5月,优衣库在全球范围内开店3600余家(在日本国内近820个,在中国大陆约750个)。
相较于西班牙的ZARA、瑞典的H&M以及美国的GAP等等欧美快时髦品牌,发源于日本的优衣库有更为明显的地域优势,文化和体型的类似有助于优衣库更理解中国人的体型,设计出的衣服也更贴近中国人的日常生活。日自己向来注重细节,为了更好地开辟中国市场,优衣库以至剖析中国南方人和北方人的差异,以此更好地停止铺货和推行。
2014-2019财年,优衣库母公司迅销集团销售额呈持续增长趋向。2019财年,迅销集团完成销售额2.29万亿日元,同比增长7.51%。受疫情影响,截至5月31日,迅销集团2020财年的前九个月,综合停业收入为1.5449万亿日元,同比降落了15.2%,停业利润降落了46.6%,为1323亿日元。
分区域来看,优衣库国际市场收入自2018财年赶超优衣库日本市场收入之后,2019财年,差距进一步拉大,优衣库国际收入打破一万亿日元,达10260亿日元。在2020财年,大中华区收入和利润在5月已呈现增长态势,并正在以有力的速度复苏。
迅销表示,估计到2022财年,大中华市场的的营收有望能打破1万亿日元,也就是从2019财年的约331亿钱增长到约650亿钱。
优衣库的快速胜利与当下中国消费市场的开展阶段亲密相关,随着国内经济与居民收入增速的逐渐放缓,消费者开端摆脱对高端品牌、高单价的自觉崇拜,中高收入群体在整体消费才能上升的同时,更考究高端商品对本身生活质量的提升,炫罐性消费时期完毕,消费者回归理性消费,胜利顺应消费者关于高性价比产品的追求的消费公司容易脱鞭而出。
此外,经过大牌协作款牢牢抓住年轻消费群体、注重科技赋能等也是优衣库在快时髦行业各巨头纷繁显现疲态的状况下逆势上升的重要缘由:
4、国内品牌异军崛起将来或将迎来黄金十年
在境外快时髦品牌加速退出中国市场的同时,国产快时髦品牌逐步遭到了越来越多消费者的喜爱。随着中国消费晋级,外乡品牌的市场影响力正逐渐释放,加上成熟且庞大的外乡供给链,这两年外乡快时髦品牌和网红品牌也纷繁借助网络渠道崛起。详细表现主要有以下几点:
首先,国产潮牌不时崛起,逐渐在快时髦市场占领一定市场份额。2018年天猫国潮行动携安定鸟、李宁、CLOT、JNBY、AngelChen等登上纽约时装周,“国潮”的开展日趋遭到业内关注,众多国内品牌开端注重“中国设计”,经过联名协作等方式将中国的文化基因融入国际化年轻化的表达语境。
依据阿里研讨院《2020中国消费品牌开展报告》,2019年线上中国品牌市占率到达72%;在快消品中,近两年中国品牌抢占了超越4/5细分品类的外资品牌的市场份额。
其次,在营销方式上,随着电商直播、C2M和MCN概念的兴起,作为快时髦消费主力军的年轻群体也更乐于承受新事物,如淘宝、抖音上的直播带货等,而外乡快时髦类企业在线上的率先规划也将推停止业销售渠道的构造性优化。例如,安踏、李宁、特步等运动品牌经过发布健身动作教学文案视频、直播锻炼课、在线运动应战等方式吸收消费者关注,并附上健身配备购置在线链接。
依据《腾讯数据实验室:2018服装消费人群洞察白皮书》对一二三线城市近2000个样本的统计数据显现,国内服装的信息获取层面来看线上获取已超越线下获取、占比56%。
最后,快时髦行业的消费者爱好的变化也是国产品牌异军突起的一个重要缘由。依据国度统计局数据,2019年中国Z世代数量已打破2.26亿,占人口总数的16%。据麦肯锡2019年的时髦业态报告,Z世代将为时髦行业持续提供3.5%-4.5%的增速。
随着中国市场消费力和影响力不时提升与中国年轻群体的文化自信的加强,与互联网一同开展起来的Z世代不再只自觉追求国外品牌,而是愿意支持优质国货,这使得国产快时髦品牌竞争力得以不时提升。
依据华扬联众、华扬时髦和新浪微博联手协作发布的相关调研,只要15%的Z世代人群在过去一年内没有购置过快时髦品牌,均匀购置频率为每年12.5次,该频率与潮牌接近。Z世代在时装产品品类中偏好排名中,潮牌、轻奢品牌和快时髦品牌位列前三,国民品牌以17.7的比例排名第四。“轻松无压力的购物体验”则是Z世代选购“快时髦”的加分项。
在疫情冲击下,重点规划线下门店的众多快时髦品牌遭遇宏大损失,而依赖电商渠道的外乡网红快时髦品牌的优势也愈加凸显,随同着国潮的崛起、消费主力群体日趋年轻化和消费趋向的更迭,外乡快时髦品牌将迎来宽广生长空间,将来有望进入黄金十年增长期。